Pazara erişim yalnızca ilk adımdır. Uzun vadeli ticari başarı, ürünün insanların gerçekte nasıl yaşadığına uyup uymadığına bağlıdır.
Şirketler yeni bir pazarı değerlendirirken genellikle tanıdık sorularla başlar.
Ürün ithal edilebilir mi?
Gümrük gereklilikleri nelerdir?
Lojistik maliyeti ne olacaktır?
Bu sorular önemlidir.
Ancak resmin yalnızca bir bölümünü oluştururlar.
Aynı ölçüde önemli başka bir soru da dikkate alınmalıdır:
Ürün, insanların gerçekte yaşama biçimine uyuyor mu?
Bu sorunun cevabı her zaman mevzuatta bulunmaz.
Cevap çoğu zaman günlük satın alma alışkanlıklarında, hane koşullarında ve tüketici kararlarını şekillendiren pratik gerçeklerde bulunur.
Küba'daki saha gözlemleri, fiyat hassasiyeti yüksek birçok hanenin satın alma kararlarının yalnızca fiyattan etkilenmediğine işaret ediyor.
Sık elektrik kesintileri ve sınırlı soğutma kapasitesi, gıdanın bozulma riskini azaltmaya yönelik satın alma alışkanlıklarını teşvik ediyor gibi görünüyor.
Bunun sonucunda birçok hane daha küçük paketleri, raf ömrü uzun ürünleri ve satın alındıktan sonra görece kısa sürede tüketilebilecek gıdaları tercih ediyor gibi görünüyor.
Ürünün bulunabilirliği ve marka esnekliği de önemli bir rol oynuyor gibi görünüyor. Tercih edilen markalar bulunamadığında tüketiciler, acil ihtiyaçlarını karşılayan mevcut alternatiflere daha kolay yönelebilir.
Bu gözlemler birlikte değerlendirildiğinde, günlük hane koşullarının tüketicilerin yalnızca ne satın aldığını değil, ne kadar satın aldığını ve ürünü ne kadar hızlı kullanmayı planladığını da etkileyebileceği görülüyor.
Saha gözlemleri pratik pazar bağlamı sağlar ve ülke çapında istatistiksel kanıt olarak yorumlanmamalıdır.Neden önemli?
Bir ürün bütün ithalat gerekliliklerini karşılayabilir.
Rekabetçi bir fiyata sahip olabilir.
Pazara verimli biçimde ulaşabilir.
Buna rağmen ürün, tüketicilerin yaşadığı koşullara uymazsa ticari performansı beklentinin altında kalabilir.
Mevzuatı anlamak, ürünün pazara nasıl girdiğini açıklar.
Tüketiciyi anlamak ise ürünün pazara girdikten sonra başarılı olma ihtimalini değerlendirmeye yardımcı olur.
En güçlü pazara giriş stratejileri her ikisini de dikkate alır.